C’est bien beau d’avoir un «joli canton».
Mais comment le vendre? En 2010 déjà, les structures touristiques vaudoises se réunissaient pour constater à l’unisson les lacunes de l’analyse touristique à l’échelle cantonale. «C’est la réflexion sur les enjeux du tourisme vaudois qui a dessiné les contours du futur Observatoire» se remémore Florence Wargnier, responsable du service Études et analyses de Vaud Promotion. Cette femme dynamique et passionnée se réjouit du chemin parcouru… «Mis en œuvre en 2018 au sein de l’Office du tourisme vaudois (OTV), notre Observatoire est né d’un travail de longue haleine et peut compter aujourd’hui sur un réseau d’une centaine de professionnelles et de professionnels désireux de se tenir informés sur le comportement touristique et la fréquentation.»
Internaliser les données et leur analyse
La vocation première de l’Observatoire? Quantifier et observer les flux touristiques, repérer les profils des clients, le comportement des hôtes, leurs moyens de déplacement, ce qu’ils cherchent, afin de répondre au mieux à leurs attentes. «Avant, nous faisions appel à des prestataires extérieurs pour des enquêtes qui s’avéraient coûteuses…» Désormais, une majeure partie du travail se fait en interne. «On a commencé en 2017, en collaboration avec l’UNIL et l’Office des vins vaudois (OVV) afin d’étudier les points d’amélioration pour la manifestation des Caves ouvertes .» Mais outre les enquêtes ponctuelles, la colonne vertébrale de l’Observatoire est bien l’enquête barométrique menée d’année en année auprès des hôtes du canton, des données récoltées de manière «pragmatique et continue» comme le résume Florence Wargnier. Une enquête à laquelle on peut participer au moyen d’un questionnaire en ligne sur enquete-vaud.ch. «Depuis sa création en 2018, nous avons pu recueillir et analyser près de 7000 questionnaires.»
Un réseau de professionnels
Le cœur du fonctionnement de l’Observatoire – géré à ce jour par deux personnes – est de s’appuyer sur un réseau. Grâce à des supports de diffusion développés par Vaud Promotion et diffusés depuis 2018, les partenaires deviennent ainsi de précieux relais de l’Observatoire en s’engageant à mettre à disposition le questionnaire à leurs clients. «Il faut que les répondants ne perdent pas trop de temps à répondre à cette enquête, d’où des questions conditionnées et interactives». En échange? L’Observatoire leur fournit des éléments d’analyse exclusifs, des données chiffrées et fiables ainsi qu’une foule de services permettant de suivre de manière privilégiée l’évolution du tourisme vaudois.
Un tourisme domestique en hausse
Et après presque deux ans de crise sanitaire, que nous apprend l’enquête 2021? Que 99% des visiteurs sont globalement satisfaits de l’offre touristique dans le canton de Vaud – dont 71% très satisfaits – et que le trio de tête des destinations recueillant le plus de réponses au questionnaire sont Montreux Riviera, Lausanne agglomération et Villars-Gryon-Les Diablerets-Bex.
«Si l’on devait tirer un seul enseignement de ces données, c’est que le tourisme domestique est en hausse», note Florence Wargnier: le covid a en effet favorisé un tourisme endogène (81% de répondants résidant en Suisse en 2021, contre 66% en 2018) et les Vaudois caracolent en tête…
La motivation principale dans le choix de la destination? Le facteur environnemental, avec 87% des personnes interrogées qui avouent venir pour la beauté des paysages. Suivent les activités «art de vivre», avec la dégustation de la cuisine régionale (32%) ou les repas gastronomiques (26%). Des domaines d’activités stratégiques auxquels s’ajoutent culture/patrimoine/traditions, événements/festivals et activités hivernales.
De quoi en tirer d’édifiantes leçons.
Observer l’avenir, anticiper les défis de demain
Dans le sillage de Vaud Promotion, l’Observatoire a évidemment pour vocation d’étoffer sa compétence vers une analyse multisectorielle des domaines qui font le dynamisme et l’excellence du canton: éducation, produits du terroir, gastronomie, culture, entrepreneuriat… «À l’avenir, nous voulons quantifier et analyser l’évolution des entreprises ou des produits estampillés VAUD+» se réjouit Florence Wargnier.
Mais tout ceci demande des moyens: «Un poste supplémentaire, orienté vers l’analyse et la communication des données, nous permettra de dégager du temps afin d’être encore plus à l’écoute des partenaires, de ne pas nous détacher du terrain. Et cela permettrait également de mener une réflexion sur le stockage et la standardisation des données, véritable gageure de notre temps.»
Si l’Observatoire dispose déjà d’outils de comptage, la veille technologique doit impérativement se poursuivre. Florence Wargnier rêverait à cet égard de pouvoir mettre en œuvre la récupération de données mobiles pour analyser, de façon totalement anonyme, combien de personnes se trouvent dans une zone, «un système de suivi développé en France il y a environ dix ans»…
L’autre grand défi est de faire face aux problématiques de surfréquentation: «Comment mieux anticiper les pics d’affluence et éviter que la Tine de Conflens ou La Givrine, des lieux appréciés pour leur calme et leur confidentialité, ne soient pris d’assaut comme cela a été le cas pendant la crise sanitaire?» Autant de défis qui attendent Vaud Promotion, déjà amené à transformer toutes ces données en mesures opérationnelles et en recommandations concrètes.
