Les activités de l’Office des vins vaudois (OVV) se concentrent exclusivement sur la promotion du vignoble, sur laquelle veille une équipe dynamique de trois personnes. Si de nombreux moyens sont déployés pour assurer un travail publicitaire (papier, contenus numériques, collaborations et manifestations annuelles), l’Office apporte également aux vignerons un soutien financier à disposition pour l’organisation d’événements locaux, l’installation de stands, etc.
Mais si le périmètre d’action de la promotion des vins vaudois s’arrête avant la vente, on peut se demander comment est financée cette activité. « En Suisse, tous les vignerons sous soumis aux taxes vitivinicoles prélevées par l’État. Cet impôt obligatoire comprend une taxe à la surface au mètre carré et une taxe à l’encavage au litre, explique Benjamin Gehrig, directeur de l’OVV. Nous sommes donc directement subventionnés par les vignerons, par le biais de l’État. »
Une contribution qui représente un montant de 3 millions de francs à la charge de la promotion régionale. «Une partie est dédiée aux nombreuses activités gérées par notre équipe, tandis qu’un budget défini retourne directement aux producteurs, pour les aider à mettre eux-mêmes en avant leurs produits. C’est une manière de les inclure également dans la promotion», ajoute Céline Baechler, cheffe de projet.
Actions de terrain
Parmi ses tâches, l’OVV porte aussi la casquette événementielle, par des « actions de terrain », précise le directeur. « Nous organisons chaque année les Caves ouvertes vaudoises, le concours de la Sélection des vins vaudois et nous entretenons des partenariats solides avec le Montreux Jazz, le Food Zurich, l’Expovina, entre autres », énumère-t-il.
«Les Caves ouvertes nous fournissent beaucoup d’informations précieuses, poursuit Céline Baechler. Depuis la numérisation des inscriptions, on arrive à avoir de meilleures statistiques. On sait que pour l’édition 2023, la moyenne d’âge des personnes participantes aux Caves était de 37 ans et que 70% des visiteurs avaient entre 18 et 40 ans». Et pour la distinction homme femme? «Aujourd’hui on remarque une consommation à 50/50, ça a beaucoup évolué», affirme la cheffe de projet.
En plus de devoir prendre en compte un public qui se diversifie, l’instance s’étend à une échelle nationale. En Suisse, si la plus grosse production de vins se concentre autour de l’arc lémanique et dans le Valais, «80% des consommateurs se trouvent dans la région alémanique», souligne Benjamin Gehrig. «Nous mettons aussi l’accent sur la Suisse allemande pour s’aligner sur la demande, même s’il ne faut pas oublier les habitués qui nous sont fidèles depuis plus longtemps.»
Plan de relance
Fin 2022, un plan de relance a été mis en place avec le soutien de l’État de Vaud, centré sur trois secteurs du monde vitivinicole vaudois, dont le volet promotionnel. L’OVV a bénéficié d’une dotation supplémentaire de 3 millions, qu’il a répartie sur deux ans. En somme, si les activités ordinaires de l’OVV s’articulent autour du «terroir et de la tradition», le programme vise l’innovation et la durabilité, en accord avec le marché actuel qui cherche à séduire les nouveaux consommateurs.
«On élabore une nouvelle forme de promotion au travers d’un élargissement des plateformes, qui permet non seulement aux gens de découvrir les produits vinicoles par la publicité et la dégustation, mais de savoir où les acheter. L’idée n’est plus seulement le travail de l’image, mais de transformer la notoriété en un aboutissement concret», explique Benjamin Gehrig.
Dans cette optique, l’OVV souhaite ajouter une étape vers la vente en orientant les consommateurs, notamment par le biais d’un site. Le magasin en ligne vaudvins.ch, disponible depuis 2023, est une innovation qui recense une centaine de vignerons partenaires. Une démarche qui permet aux clients de retrouver les vins qu’ils ont dégustés lors d’événements et la possibilité «de commander un panachage avec un minimum de trois bouteilles, chacune au choix, pour favoriser la découverte», détaille Céline Baechler.
«Les habitudes de consommation de la population ne sont plus les mêmes, les gens n’achètent plus des cartons de vins aussi facilement et il est de moins en moins commun de les stocker comme on le faisait dans les caves dédiées, continue-t-elle. Lors de l’achat de l’accès aux Caves ouvertes, les visiteuses et visiteurs reçoivent un billet de 20 francs à utiliser sur le site.» Un bon moyen d’aller consulter, en ligne, les produits proposés par les vignerons.
Projets en cascade
Cet outil de marketing n’a donc pas la prétention de remplacer les travailleurs des vignes, mais d’aiguiller au mieux une population de plus en plus connectée, avec des sélections saisonnières, des recommandations, etc. «Les lauréats de la Sélection des vins vaudois seront mis en avant, tout comme les bouteilles du top 100 élues par le Falstaff Magazine, au sein de coffrets spéciaux. C’est un outil qui doit demeurer de découverte, offrant des explications, et qui permet aux personnes qui ne vont pas chez les vignerons d’entrer plus facilement dans cet univers», décrit le directeur.
Depuis le début de l’année, selon la perspective innovante du plan de relance, l’instance chargée de la promotion a également lancé une formation en partenariat avec GastroVaud et l’école du vin de Changins. Deux jours adressés aux personnels de service de la restauration et de l’hôtellerie autour des vins vaudois, leurs spécificités, les cépages et la présentation aux clients.
L’équipe promotionnelle continue sur sa lancée au travers de nombreuses collaborations avec des «bastions branchés», des lieux éphémères en été et en hiver, ainsi que le partage de recettes de cocktails à base de vin. La marque collective Escargot Rouge a également vu le jour, rassemblant des vignerons sous le même sigle. Une alternative permettant aux producteurs de profiter de la force de frappe de la marque et de leur accorder davantage de visibilité.
«Notre but est de favoriser les idées originales pour donner un coup de boost au volet promotionnel. L’aide financière participe à instaurer de nouvelles démarches, mais la question est maintenant de s’assurer de pouvoir les faire vivre à long terme», confient les responsables.
