Pour Yvan Aymon, expert en marque territoriale, un label comme la marque VAUD+ est nécessaire. «Jusqu’à maintenant, on était sur une promotion sectorielle, ce qui signifie que chaque domaine, que ce soit le tourisme ou l’agriculture, faisait sa propre promotion, explique-t-il. On a remarqué que ce système faussait le message, car le consommateur est toujours le même. Qu’il soit touriste, entrepreneur ou qu’il consomme des produits du terroir, il va recevoir des messages non coordonnés.» Faire la promotion d’un territoire dans son ensemble est donc devenu un enjeu capital, pour ne pas «se perdre» dans les diverses promotions. «Avec une marque, on regroupe des valeurs partagées, on met en place une communauté, en bref, une véritable vie qui permet de communiquer vers l’extérieur.»
D’autres marques territoriales
VAUD+ n’est pas une première, certaines régions s’y sont prises bien plus tôt. «Le Tyrol Sud, en Italie, a mis sa propre marque en place depuis 20 ans, rappelle Yvan Aymon. La marque Valais a, elle aussi, été lancée au début des années 2000.» Et les résultats sont satisfaisants. «On a une plus grande puissance de communication, notamment par l’addition des différents budgets. On remarque une notoriété plus forte d’un point de vue quantitatif.» Un constat positif également côté consommateurs. «Avec une communication harmonisée, l’image est plus claire dans l’esprit du public. Il n’y a plus de dissonance entre plusieurs marques ou label qui se télescopent.»
Les avantages sont donc clairs et constatés, mais tout ne se fait pas en un claquement de doigts. «Tout ne fonctionne pas parfaitement, évidemment. Il y a des points difficiles, notamment la mise en commun. Qui s’en occupe, qui se charge de la communication? Quels produits labellise-t-on ou non? À quelle hauteur met-on la barre de qualité? Est-ce que l’on prend un maximum de produits ou très peu, mais de qualité supérieure?
Toutes ces questions doivent être posées et cela prend du temps. On remarque que sur le long terme, la stratégie qualitative est la meilleure et c’est celle-ci qui rend la marque crédible.» Cependant une tendance de la société actuelle parle en faveur de la mise en place de marques territoriales. «C’est la notion de communauté, affirme Yvan Aymon. Elle revient très fort au niveau des consommateurs. Elle n’est pas encore très présente du côté des producteurs qui sont souvent bien seuls face aux grosses entreprises internationales. Une marque territoriale crée une communauté de production, qui répond au besoin de se fédérer et d’être plus forts.»
Pour l’expert, le canton de Vaud est une région idéale pour mettre en place cette stratégie de marque territoriale: «On remarque un intérêt croissant pour le local. Du fait du changement climatique par exemple, on ne va plus à Londres ou Barcelone chaque week-end, on envisage le fait de rester plus proche de chez soi, mais également de consommer local. Et les marques de territoire répondent à cette demande avec, en plus, des notions de valeurs et d’éthique qui plaisent au consommateur tout en répondant aux besoins de mise en commun des producteurs.»
